КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
см. типы данных
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ
В маркетинге: Средство информирования (газета, радиостанция, электронная почта и т.п.), через которое целевой аудитории передается маркетинговое сообщение., см. схема процесса коммуникации
КАННИБАЛИЗАЦИЯ
Явление, при котором новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта той же организации
КЛИМАТ ОБЩЕНИЯ
Атмосфера или условия, в которых происходит общение
Состояние климата общения в коллективе/организации влияет на уровень сотрудничества и качество информационных потоков.
Два крайних состояния, описывающих климат общения — закрытый климат общения и открытый климат общения.
Закрытый климат общения характеризуется поведением: оценивающим, контролирующим, нейтральным/безразличным, манипулятивным, ориентированным на иерархию, фиксирующим правильность точки зрения вышестоящих.
Открытый климат общения характеризуется поведением: описательным (без оценок и обвинений), ориентированным на решение, сопереживающим, без манипулирования, ориентированным на равенство и уважение, предлагающим (со)участие.
КОДИРОВАНИЕ
В маркетинге: Процесс представления маркетингового сообщения в форме, соответствующей целям коммуникации, свойствам используемого канала коммуникации, ожидаемой реакции целевой аудитории и т.д., см. схема процесса коммуникации
КОЛЕБЛЮЩИЙСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Потребитель, чья лояльность к продукту падает
КОЛЛЕКТИВНАЯ ПОКУПКА
Канал распределения, обычно обеспечиваемый через онлайн-сервисы, позволяющий потребителям объединяться для получения существенной оптовой скидки
Типичный пример работы такого канала распределения:
Онлайн-сервис договаривается с компанией-поставщиком товаров или услуг об оптовой закупке ее продукции при условии предоставления значительной скидки. Затем на сайте сервиса «запускается» акция, предлагающая всем потребителям принять в ней участие. Каждая акция, как правило, описывается через параметры (условия):
- продукт/продукты
- сроки акции
- стоимость продукта
- скидки по акции
- минимальные параметры для того, чтобы акция «состоялась» (минимальная общая сумма заказов, минимальное число покупателей или покупок)
- технология получения продукта по акции
КОЛЬЦА ОБОРОНЫ
Социологическая точка зрения на избирательность процесса отбора информации целевой аудиторией
В условиях информационной перенасыщенности потенциальные потребители весьма избирательны к поступающей к ним информации. Сообщение потребителю должно пройти, как минимум, три «кольца обороны»:
- избирательный контакт («я не пойду на это мероприятие», «я не буду читать этот журнал», «я буду смотреть мимо этой рекламы»);
- избирательное внимание («а кто там вообще будет?», «о, пришел свежий номер моего журнала», «ну, что там они ешё придумали?»);
- избирательное запоминание («сходить, что ли?», «не забыть подписаться на следующий год!», «возможно, стоит попробовать…»).
Люди ограждают себя от ненужной или нежелательной информации, просто не контактируя с ней, не уделяя ей внимание или не запоминая её.
Первоисточники:
1. Траут, Д. при участии Ривкина, С. (2000), Новое позиционирование, Санкт-Петербург, ПИТЕР.
КОММОДИТИЗАЦИЯ
«Обезличивание», потеря значимых для потребителей различий между продуктами какой-либо категории
Примеры товарных категорий с высокой степенью коммодитизации:
- мука,
- сахар,
- цемент.
Примеры из области услуг:
- продажа 1С:Бухгалтерии,
- уборка офисов,
- нотариальные услуги.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
КОНТИНУУМ ШОСТАК
Континуум «товар-услуга»
Модель предложена Шостак (Shostack, 1977). Идея автора заключается в том, что в современных условиях практически невозможно найти «чистый товар» или «чистую услугу». Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а предоставление каждой услуги сопровождается передачей тех или иных элементов товара.
Модель используется для выделения «товарных» и «услуговых» компонентов продукта с целью грамотного управления этим компонентным составом.
Первоисточники:
1. Shostack, G.L. (1977), Breaking free from product marketing, Journal of Marketing, Vol. 51, January, pp. 34-43.
КОНУС ОБУЧЕНИЯ
Модель влияния типа и уровня вовлечения человека на запоминание информации
См. Конус обучения
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
см. нацеливание
КОНЦЕПЦИЯ
Точка зрения, определённый способ видения (понимания) какого-либо объекта (организации, проекта, процесса и т.д.)
Маркетинговые концепции позволяют анализировать (описывать, специфицировать), функции и процессы взаимодействия людей, подразделений и организаций.
Например, концепция SMART-цели позволяет взглянуть на любую цель с точки зрения соответствия этой цели основным пяти парамерам S,M,A,R,T.
Концепция STEP-анализ позволяет условно разделить макроокружение организации на четыре составляющие, что облегчает процесс его анализа.
Концепция Маркетинговая смесь позволяет структурировать взаимоотношения поставщик-потребитель, что дает более ясное понимание этих взаимоотношений и позволяет сделать их более управляемыми.
КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
КООРДИНАТЫ ЗНАНИЙ
Ориентированное на практику знание включает концептуальную, теоретическую и методическую составляющую
Знания, которыми обладает человек, ориентированный на практическую деятельность, можно разложить по трем «координатам»:
- Концепции — ментальные (относящиеся к мышлению) конструкции, служащие для взгляда на действительность. Удачные концепции, как хорошие оптические инструменты, позволяют видеть действительность лучше (точнее, в новом свете) и порождают полезные мысли.
- Теории — ментальные конструкции, объясняющие действительность. Объяснение дает полезные возможности: выяснения причин того, что произошло, и предсказания будущего.
- Методики — рецепты действий, приводящих к желаемым результатам. Подобные знания накапливаются в любой практической области, начиная от кулинарии, заканчивая управлением портфелем акций.
Практический человек обязательно интересуется успешными методиками. Но сложность и переменчивость жизни ведут к тому, что любая из методик может потерять успешность со временем или в особой ситуации.
Концепции и теории дают возможность модернизировать существующие методики и создавать новые, лучше приспособленные к возникающим задачам. Кроме этого, понимание теоретических оснований какой-либо методики позволяет успешнее применять её даже и в стандартной ситуации.
Лев Рабинович, 2005
КРОСС-СЕЛЛИНГ
Метод стимулирования сбыта, при котором продукт предлагается вместе с дополнительными продуктами
Часто (но не обязательно) такая продажа сопровождается предложением дополнительной выгоды для покупателя (скидки, подарки и т.п.). Метод особенно широко развит в электронной торговле благодаря простоте реализации с помощью ИТ-технологий и накоплению истории закупок клиентом.