ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ. М

МАРКЕТИНГ

Управление взаимоотношениями обмена с заинтересованными сторонами

В профессиональной среде имеется несколько тысяч определений маркетинга. Ситуация напоминает ощупывание слона, где множество специалистов дают собственное определение огромного трехмерного слона с кличкой «Маркетинг», вооружившись одной-единственной точкой зрения (рассматривая слона с одного ракурса).

Общего в этих определениях немного:

маркетинг определяют как деятельность, как процесс и даже как философию;
признается, что маркетинг относится к управлению;
признается, что маркетинг относится к управлению взаимоотношениями с потребителями;
взаимоотношения в маркетинге рассматриваются со специфической точки зрения — как отношения обмена.

Если отталкиваться от этих позиций, можно дать собственное определение маркетинга для своей компании (своего проекта или отдела, своей должности и т.д.), которое будет правильным.

Тем не менее, приведем несколько определений, претендующих на всеохватность:

Маркетинг — это способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией и целями организации.
The Open University, 2000
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают всё, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями.
Филипп Котлер и др., 1999
Маркетинг — это управленческий процесс, который включает в себя определение, прогнозирование и удовлетворение нужд потребителей с извлечением прибыли.
Королевский институт маркетинга Великобритании

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Подход, ориентированный на выстраивание долгосрочных взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами

Впервые термин предложил Берри (Berry, 1983).

До сих пор авторы многочисленных маркетинговых школ по-своему толкуют маркетинг взаимоотношений. Попытка объединить разные подходы была предпринята Хакером (Harker, 1999), который проанализировал более сотни разных источников по маркетингу взаимоотношений, и выявил общие черты и различия в подходах к анализируемому предмету. В результате им было предложено следующее определение:

Организация, активно занимающаяся созданием, развитием и поддержанием доверительных, взаимных и выгодных рыночных обменов с выбранными потребителями (партнерами), занимается маркетингом взаимоотношений.

Первоисточники:
1. Berry, L.L. (1983), Relationship marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing, Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D. (eds), pp. 25-28, Chicago, 111., American Marketing Association.
2. Harker, M.J. (1999), Relationship marketing denned? An examination of current relationship marketing definitions, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 17, No 1, pp. 13-20.
3. Маркетинг взаимоотношений (2004), Учеб.пособие. Кн.2 /Пер. с английского — Жуковский: МИМ ЛИНК (RS9 «Стратегии маркетинга в сложном окружении»)

МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ

Совокупность элементов маркетинговой деятельности, описывающая взаимоотношения с потребителями

Впервые термин «маркетинговая смесь» ввел в обращение Нейл Борден в 1953 году. В 1960 году Маккарти (E. Jerome McCarthy) предложил акроним 4P для маркетинговой смеси.

В соответствии с 4P, взаимоотношения с потребителями описываются четырьмя элементами

Product (Продукт)
Price (Цена)
Place (Место)
Promotion (Продвижение).

В дальнейшем были предложены и другие акронимы — 7P, 4A, 4C и т.д.

Так так маркетинговая смесь представляет элементы взаимодействия с потребителями, важно иметь в виду, что маркетинговая смесь по определению должна быть уникальной для каждого сегмента потребителей.

Первоисточники:
1. Martin, C. and Rapp, S. (2001), Max-e-Marketing in the Net Future, London, McGraw-Hill.
2. Бойетт, Д., Бойетт, Д. (2004), Гуру маркетинга, Москва, Эксмо.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Деятельность по сбору информации о прошлых, текущих и возможных в будущем взаимоотношениях обмена компании и её потребителей

Котлер (2010):

Маркетинговые исследования — вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем. Получаемая информация служит для

выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
для отслеживания результатов маркетинговой деятельности;
для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Первоисточники:
1. Котлер, Филипп и др. (2010), Основы маркетинга, 4-е европ. изд., Вильямс.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

Цели, относящиеся к маркетинговой деятельности организации

Рекомендуется формулировать цели в терминах SMART.

МЕГАТЕНДЕНЦИЯ

Медленно (часто — незаметно) развивающиеся изменения макроокружения, которые, оформившись в течение длительного времени, оказывают влияние на развитие отраслей и человечества в целом

См. Слабые сигналы

МЕТАФОРА

Некое сообщение (рассказ, выражение, фигура речи), использующее название (описание) объекта одного класса для описания смысла (свойств, характеристик) объекта другого класса

МИМИКРИЧЕСКИЕ ЖЕЛАНИЯ

См. 2 рода желаний

МИССИЯ

Предъявленное заинтересованным сторонам представление о предназначении организации, её стратегии, ценностях и нормах поведения

В настоящее время нет разделяемого тем или иным большинством определения миссии, как нет и общего мнения об её полезности или бесполезности.

Выделяются два основных подхода к трактовке понятия «миссия».

Согласно первому подходу («стратегическая школа мышления»), миссия рассматривается в качестве стратегического инструмента для обоснования бизнеса и целевого рынка. Миссия — это нечто, стоящее над стратегией организации и определяющее рамки для выбора стратегических вариантов.

Согласно второму подходу, миссия рассматривается в качестве «культурологического клея», состоящего из разделяемых персоналом фундаментальных норм и ценностей, обеспечивающих способность организации действовать как единое целое.

Имеются успешные попытки совмещения этих двух подходов. Так, Кэмпбелл и Юнг (Campbell and Yeung, 1990) предложили «ромбовидную модель миссии», представляющую собой «обращение как к сердцам (культура), так и умам (стратегия)», включающую в себя взаимноувязанные и усиливающие друг друга элементы:

Предназначение (зачем существует компания?)
Стратегия (конкурентные преимущества и отличительные компетентности)
Ценности (во что верит компания?)
Нормы поведения (политика и правила поведения, поддерживающие отличительные компетентности и систему ценностей)

Первоисточники:
1. Campbell, A., Devine M. and Young, D. (1990), A Sense of Mission, Economist Publications/Hutchinson.2. Campbell, A. and Yeung, S. (1990),Do You Need a Mission Statement?, Special Report No. 1208, The Economist Publications Management Guides, London.