ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ. С

см.  SWOT-анализ

Критерии сегментирования деловых рынков

Схема сегментирования B2B-рынков, предложенная Бономо и Шапиро (Bonomo and Shapiro, 1983), предлагает следующие критерии сегментирования:

Демографические

• тип отрасли или сектора
• размер компании
• географическое расположение

Операционные

• применяемая технология
• статус пользователя (частый/средний/редкий)
• возможности покупателя

Подходы к закупкам

• критерии покупки (цена, уровень обслуживания, …)
• политика в области закупок
• существующие отношения (покупатель/потенциальный покупатель)

Ситуационные

• срочность выполнения заказа
• объем заказа

Личностные характеристики закупщика

• верность поставщикам
• готовность к риску
• сходство покупатель/продавец
  

Процесс выделения четко определенных групп потребителей, потребностей, получателей информации, обладающих схожими характеристиками

В соответствии с определением, сегментирование может быть применено к:

• рынкам потребителей;
• рынкам потребностей;
• целевым аудиториям.

Сегментирование рынка потребителей, например, определяется как (McDonald and Dunbar, 1998):

Процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкурентного рынка на группы/сегменты. Внутри этих групп/сегментов потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинговой смеси.

Основные цели сегментирования:

• более точная «подстройка» маркетинговой смеси к целевому сегменту;
• концентрация ресурсов;
• возможность получения конкурентных преимуществ на выбранном сегменте.

Первоисточники:
1. McDonald, M. and Dunbar, I. (1998), Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It, 2nd edition, London, Macmillan.

Системное мышление, в отличие от линейного, ориентировано на видение целого вместо набора разрозненных частей

Системное мышление ориентировано на выявление не вещей, а связей между ними, не мгновенных состояний, а закономерностей изменений.

Системное мышление необходимо, чтобы различать структуры, образующие основу сложных ситуаций.

Сущность системного мышления заключается в том, чтобы (Сенге, «Пятая дисциплина»):

• видеть взаимозависимости, а не линейные цепочки причинно-следственных связей;
• видеть процессы изменений, а не статичные состояния.
  

Информация, события, факты, дающие основу для прогнозирования серьезных изменений состояния внешней среды организации

Основываясь на слабых сигналах, аналитики организации способны предсказать изменения в её окружении, что позволяет заранее подготовиться к этим изменениям.

Слабыми сигналами могут быть, например, сообщения научных лабораторий, высказывания членов правительства, непонятные действия конкурентов, выявленные в результате опросов потребителей «смещения» в их потребностях и т.п.

см. SMART-цели

см. Коллективная покупка

Максимальный размер группы общения, в которой человек чувствует себя комфортно

Данбар, антрополог University College of London утверждает, что есть когнитивные ограничения, связанные с развитием головного мозга, которые ограничивают количество людей, с которыми человек (в среднем) способен поддерживать искренние взаимные отношения. И это ограничение — 150 человек (так называемое, «число Данбара»).

Данбар пишет:

Если группа становится больше, чтобы добиться единства и лояльности её членов, приходится создавать сложную иерархию, правила, предписания и формальные критерии. А если в группе меньше 150 человек, для этого достаточно неформальных средств: «В такой группе указания выполняются добровольно, а неприемлемое поведение контролируется на основании личной преданности и личных контактов. Если группа становится больше, это становится невозможным.

Первоисточники:
1. (2006) The Dunbar Number as a Limit to Group Sizes, Life With Alacrity Blog

Реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими

В маркетинге: Средство информирования (газета, радиостанция, электронная почта и т.п.), через которое целевой аудитории передается рекламное сообщение., см. Схема процесса коммуникации

Канал, через который передается сообщение от отправителя к получателю., см. Схема процесса коммуникации

см.  SWOT-анализ

см. STEP-анализ

Качественная оценка объекта (вопроса, процесса, мышления, цели, анализа и т.п.), показывающая его важность и значимость

Инструмент оценки, на самом ли деле объект является «стратегическим», предложил Грант (Grant, Современный стратегический анализ, 2002):

Общее для всех стратегических вопросов/решений:

• они важны;
• они требуют значительных вложений ресурсов;
• их нелегко избежать.

Управление стратегией как процессом, посредством которого принимаются решения, планируются и реализуются действия, имеющие важный, долгосрочный, дорогостоящий и неотложный характер

Общепризнанного понимания, что такое стратегический менеджмент не существует. Приведем несколько определений стратегий и стратегического менеджмента:

Chandler (1962): «Формулирование долгосрочных целей и задач организации, а также разработка курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей».

Andrews (1971): «Каждая бизнес-организация, каждое её подразделение и даже каждый работник должны иметь четко определенные цели и задачи, позволяющие придерживаться сознательно выбранного направления и избегать нежелательных отклонений»

Henderson (1984): «Средство сделать организацию способной выявлять, создавать, распределять и использовать ресурсы наиболее результативно с точки достижения её целей»

Porter (1985): «Процесс анализа, призванный обеспечить конкурентные преимущества одной организации перед другой в долгосрочной перспективе».

Умение думать стратегически, способность создавать из видимых элементов цельный образ будущего

Хендерсон (Henderson, 1984): «Стратегическое мышление — это обладание воображением, чтобы изобретать альтернативные курсы действий, и логикой, чтобы анализировать их последствия».

Пять ключевых признаков стратегического мышления (Буджихавон и Сегал-Хорн, 2005):

• Ясное понимание того, что является стратегическим вопросом, а что нет;
• Способность совмещать логическое и творческое мышление; обладание навыками осуществления процессов анализа, выбора и реализации стратегии;
• Понимание специфики разных уровней стратегий (корпоративных стратегий, бизнес-стратегий и функциональных стратегий);
• Понимание и учет динамичности окружения, в котором реализуются стратегии;
• Понимание и учет зависимости стратегий от контекста.

Первоисточники:
1. Буджихавон Д.К., Сегал-Хорн С. (2008)Что такое стратегия, Учеб.пособие. Кн.1 /Пер. с английского — Жуковский: МИМ ЛИНК (R820 «Стратегия»)
2. Henderson, B.D. (1984), The Logic of Business Strategy, Cambridge, Mass., Ballinger.

Путь (способ/направление действий) перевода объекта из текущего состояния в желаемое состояние

см. ПРОБЛЕМА, ЦЕЛЬ, СТРАТЕГИЯ, ТАКТИКА. ТОЛКОВАНИЕ ТЕРМИНОВ

Образ действий, которого придерживается организация, преследуя свои долгосрочные цели
Первоисточники:
1. Буджихавон Д.К., Сегал-Хорн С. (2008)Что такое стратегия, Учеб.пособие. Кн.1 /Пер. с английского — Жуковский: МИМ ЛИНК (R820 «Стратегия»)

см. STEEP-анализ

Классическая модель процесса коммуникации (Шэннон, 1948)

Эта модель активно применяется в маркетинговых коммуникациях, позволяя более эффективно и результативно управлять процессом. При этом получатель обычно ассоциируется с целевой аудиторией, а средство передачи — с каналом коммуникации или средством рекламы.

Каждое сообщение имеет отправителя и получателя.

Отправитель отправляет сообщение через средство передачи. Для этого сообщение кодируется для соответствия сообщения специфике канала передачи, получатель сообщения декодирует сообщение в соответствии со своими «характеристиками», которые могут включать как технические свойства канала, так и его способности, отношение к отправителю и даже настроение. Весь процесс сопровождается «шумом» (например, «лишней» с точки зрения получателя информацией), часто приводящим к искажению сообщения. После приемки сообщения получатель может каким-то образом отправить (или продемонстрировать) свой ответ на него, который отправителем воспринимается как «обратная связь».

Первоисточники:
1. Shannon, Claude E. (1948), A Mathematical Theory of Communication, Bell System Technical Journal, Vol. 27, pp. 379–423, 623–656, 1948.