Home Тип материала Инструменты ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — КРАТКО И ЁМКО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — КРАТКО И ЁМКО

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — КРАТКО И ЁМКО

23
0

Позиционирование описывает процесс, с помощью которого организация создает благоприятный имидж в умах покупателей и отделяет свой товар или услугу от товара или услуги конкурентов. Особенно полезно позиционирование на рынках продуктов широкого профиля с высокой степенью коммодитизации.

Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

Котлер, Вонг, Сондерс, & Армстронг, 2010

Идеологи позиционирования, лидером которых является Джек Траут (Райс & Траут, 2001), считают, что позиционирование и связанная с ним дифференциация является единственным способом выживания организации в сегодняшнем мире. Это даже нашло отражение в названии одной из книг «Дифференцируйся или умирай!» (Траут, 2002).

Траут утверждает: «позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже отдельного человека… Но позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя». По его мнению, важность позиционирования заключается в том, что потребители в современном мире не могут принять по-настоящему рациональное решение о покупке большинства необходимых продуктов. Причины этого (Траут, 2000):

  • информационная перенасыщенность современного общества
  • ограниченность возможностей человеческого разума в обработке информации

Позиционирование и дифференциация

Позиционирование обеспечивает организации место в сознании потребителей. Дифференциация обеспечивает отличие позиции организации в сознании потребителей от аналогичных позиций конкурентов.

Выделяют три стратегии позиционирования:

  • укрепление текущей позиции
    Существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей; если эта позиция вас устраивает, укрепляйте её. Так, компания Avis занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей в США и подчеркивает этот факт «Мы «номер два». Поэтому мы стараемся больше». Компания 7-UP делает упор, что её напитки не являются напитками типа «Cola» и рекламирует их именно в качестве напитков «Не-Cola»
  • захват незанятой позиции
    Эта стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для какого-либо сегмента потребителей, и занять её. Например, компания Unilever осознала, что многим хозяйкам нужен концентрированный стиральный порошок для стирки засаленной одежды, и успешно вывела на рынок марку Radion.
  • репозиционирование
    Стратегия предполагает изменение текущей позиции на другую: или вытеснение конкурентов с их позиции или переориентация на новые рынки или сегменты (Траут & Ривкин, 2010). Этой стратегией пользовались производители водки Stolichnaya, доказывая, что марка Smirnoff делается в США, Absolut – в Швеции, а сама «Stolichnaya – высочайшего качества, поскольку это настоящая русская водка».

Стержневая стратегия – «сердцевина» всей маркетинговой стратегии, направлена на то, чтобы выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, а затем позиционировать себя на этом рынке

Котлер, Вонг, Сондерс, & Армстронг, 2010.

Что реально, а что нет?

Джек Траут утверждает, что компания реально такова, как она видится потребителям.

Если вы считаете себя «белыми и пушистыми», а потребители уверены, что вы «скользкие и зелёные», будьте уверены – вы скользкие и зелёные!

 

Этапы позиционирования

  1. Определитесь, что вы хотите позиционировать, на каком рынке и для какого сегмента
    позиционировать можно организацию, её продукты, людей и бренды
  2. Выявите параметры, по которым можно позиционировать выбранный вами объект
    эти параметры должны быть достаточно важными и связанными с пользой или выгодой для потребителей, относиться к особенности позиционируемого объекта, эти параметры должны быть видимыми/отождествляемыми потребителями, в идеале – слабо копируемыми конкурентами
  3. Проанализируйте, какую позицию (в умах потребителей) занимает объект позиционирования сейчас
    анализ проводится по выявленным вами параметрам позиционирования
  4. Определите один или два параметра позиционирования
  5. Примите решение относительно желаемой позиции
  6. Проанализируйте, способны ли вы соответствовать этой позиции
  7. Выстройте свою коммуникативную и иную деятельность для достижения поставленной цели

Эффект нимба

Если прочно закрепить за собой одну выгоду, то в дальнейшем потребитель склонен неосознанно и в дальнейшем приписывать преимущества и, возможно, даже несуществующие характеристики другим продуктам организации. Этот же эффект «работает» и в обратную сторону («Эффект рогов»): однажды «обжегшись» на чем-либо, потребитель склонен и в дальнейшем приписывать продуктам организации негативные качества.

Приведем конкретный пример – позиционирование продуктового магазина:

  1. Позиционируется продуктовый магазин в районе средней транспортной загрузки в 5 км. от центра города. В шаговой доступности имеется еще четыре аналогичных магазина. Целевой сегмент – жители района.
  2. Опрос посетителей самого магазина и магазинов конкурентов показал, что потребители придают особое значение следующим параметрам магазина (отсортировано в порядке убывания важности):
    1. Скорость обслуживания (утром и вечером)
    2. Свежесть продуктов (соблюдение сроков и условий хранения)
    3. Уровень цен
    4. Вежливость персонала
    5. Чистота, отсутствие неприятных запахов
  3. Повторный опрос, проведенный после анализа первого, включал просьбу оценить магазины (свой и конкурентов) по выявленным пяти параметрам. Результаты оказались ожидаемыми – по всем параметрам магазины показали очень близкие результаты.
  4. Руководство магазина решило по каждому из параметров:
    1. Скорость обслуживания. Не включать в позиционирование, отработать типовые схемы, перераспределив потоки покупателей во времени за счет предоставления более высоких скидок в «пустые часы»
    2. Свежесть продуктов. Выбрать в качестве элемента позиционирования, с пониманием, что это приведет к определенному росту цен и потере части покупателей
    3. Уровень цен. Не включать в позиционирование, бороться за конкурентные цены типовыми методами
    4. Вежливость персонала. Не включать в позиционирование, оставить действующие программы работы с персоналом без изменений
    5. Чистота. Включить в позиционирование.
  5. Таким образом, магазин решил добиться позиции «чистого магазина со всегда свежими продуктами». Тем самым решено добиться дифференциации от всех соседей-конкурентов. Возможная потеря части покупателей из-за некоторого роста цен должна, по замыслу руководства магазина, компенсироваться притоком части покупателей соседних магазинов, недовольных «своими» магазинами по параметрам (2) и (5).
  6. Анализ показал, что финансовые затраты на логистические изменения приведут к среднему повышению цен на 2% (при условии разнесения разовых затрат на 12 месяцев), а затраты на «дополнительную чистоту» скажутся на ценах не более чем на 0,1%. Дополнительно проработана программа обеспечения информированности персонала и вовлечения его в изменения. Все с удовлетворением убедились, что магазин способен соответствовать новой позиции.
  7. Продуманные изменения в логистике и в управлении персоналом были реализованы в течение недели. Еще через неделю после этого началась маркетинговая программа. Было изменено (минимально) внешнее и внутреннее оформление магазина, в котором было отражено новое позиционирование магазина. Специально подготовленные слухи, сообщенные постоянным посетительницам магазина, обеспечили необходимую скорость работы «сарафанного радио», что позволило избежать затрат на рекламу. Результаты сказались уже через две недели. Проведенные через четыре месяца опросы покупателей показали, что магазину удалось позиционировать себя в соответствии с поставленной целью. В частности, этому помогло то, что руководители соседних магазинов не решились пойти на увеличение затрат, связанных с «борьбой за свежесть», и тем самым закрепили новую позицию магазина.

В указанном примере, кроме опросов, как эффективного метода исследования рынка, использовались позиционные карты. Позиционная карта для магазина включила две базовые характеристики, выбранные для позиционирования: «свежесть продуктов» и «чистота». Диапазон оценок в опросах был от 1 (очень плохо) до 10 (отлично), в среднем магазины получали от 4 до 6 баллов. Магазин на карте выделен чёрным цветом, его конкуренты – серым.

 

Не всё, что мы задумали, удаётся

Известный нам с детства Карлсон пытался своей маркетинговой политикой позиционировать себя как «умного, красивого, в меру упитанного мужчину в самом расцвете сил».

Несмотря на все его попытки, он позиционирован потребителями как «Карлсон, который живет на крыше».

Литература
Райс, Э., & Траут, Д. (2001). Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб: ПИТЕР.
Траут, Д. (2000). Новое позиционирование. Санкт-Петербург: ПИТЕР.
Траут, Д. (2002). Дифференцируйся или умирай! СПб: Питер.
Котлер, Ф., Вонг, В., Сондерс, Д., & Армстронг, Г. (2010). Основы маркетинга (изд. 4-е европейское издание). Москва: ООО «И.Д. Вильямс».
Траут, Д., & Ривкин, С. (2010). Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции. СПб.: Питер.

Дата первого размещения материала: 10.03.12

(23)

НАПИШИТЕ КОММЕНТАРИЙ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *