Home ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ. К

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ. К

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

В маркетинге: Средство информирования (газета, радиостанция, электронная почта и т.п.), через которое целевой аудитории передается маркетинговое сообщение., см. схема процесса коммуникации


КАННИБАЛИЗАЦИЯ

Явление, при котором новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта той же организации

КЛИМАТ ОБЩЕНИЯ

Атмосфера или условия, в которых происходит общение

Состояние климата общения в коллективе/организации влияет на уровень сотрудничества и качество информационных потоков.

Два крайних состояния, описывающих климат общения — закрытый климат общения и открытый климат общения.

Закрытый климат общения характеризуется поведением: оценивающим, контролирующим, нейтральным/безразличным, манипулятивным, ориентированным на иерархию, фиксирующим правильность точки зрения вышестоящих.

Открытый климат общения характеризуется поведением: описательным (без оценок и обвинений), ориентированным на решение, сопереживающим, без манипулирования, ориентированным на равенство и уважение, предлагающим (со)участие.

КОДИРОВАНИЕ

В маркетинге: Процесс представления маркетингового сообщения в форме, соответствующей целям коммуникации, свойствам используемого канала коммуникации, ожидаемой реакции целевой аудитории и т.д., см. схема процесса коммуникации


КОЛЕБЛЮЩИЙСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Потребитель, чья лояльность к продукту падает


КОЛЛЕКТИВНАЯ ПОКУПКА

Канал распределения, обычно обеспечиваемый через онлайн-сервисы, позволяющий потребителям объединяться для получения существенной оптовой скидки

Типичный пример работы такого канала распределения:

Онлайн-сервис договаривается с компанией-поставщиком товаров или услуг об оптовой закупке ее продукции при условии предоставления значительной скидки. Затем на сайте сервиса «запускается» акция, предлагающая всем потребителям принять в ней участие. Каждая акция, как правило, описывается через параметры (условия):

  • продукт/продукты
  • сроки акции
  • стоимость продукта
  • скидки по акции
  • минимальные параметры для того, чтобы акция «состоялась» (минимальная общая сумма заказов, минимальное число покупателей или покупок)
  • технология получения продукта по акции

КОЛЬЦА ОБОРОНЫ

Социологическая точка зрения на избирательность процесса отбора информации целевой аудиторией

В условиях информационной перенасыщенности потенциальные потребители весьма избирательны к поступающей к ним информации. Сообщение потребителю должно пройти, как минимум, три «кольца обороны»:

  • избирательный контакт («я не пойду на это мероприятие», «я не буду читать этот журнал», «я буду смотреть мимо этой рекламы»);
  • избирательное внимание («а кто там вообще будет?», «о, пришел свежий номер моего журнала», «ну, что там они ешё придумали?»);
  • избирательное запоминание («сходить, что ли?», «не забыть подписаться на следующий год!», «возможно, стоит попробовать…»).

Люди ограждают себя от ненужной или нежелательной информации, просто не контактируя с нейне уделяя ей внимание или не запоминая её.

Первоисточники:
1. Траут, Д. при участии Ривкина, С. (2000), Новое позиционирование, Санкт-Петербург, ПИТЕР.


КОММОДИТИЗАЦИЯ

«Обезличивание», потеря значимых для потребителей различий между продуктами какой-либо категории

Примеры товарных категорий с высокой степенью коммодитизации:

  • мука,
  • сахар,
  • цемент.

Примеры из области услуг:

  • продажа 1С:Бухгалтерии,
  • уборка офисов,
  • нотариальные услуги.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
КОНТИНУУМ ШОСТАК

Континуум «товар-услуга»

Модель предложена Шостак (Shostack, 1977). Идея автора заключается в том, что в современных условиях практически невозможно найти «чистый товар» или «чистую услугу». Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а предоставление каждой услуги сопровождается передачей тех или иных элементов товара.

Модель используется для выделения «товарных» и «услуговых» компонентов продукта с целью грамотного управления этим компонентным составом.

Первоисточники:
1. Shostack, G.L. (1977), Breaking free from product marketing, Journal of Marketing, Vol. 51, January, pp. 34-43.



КОНУС ОБУЧЕНИЯ

Модель влияния типа и уровня вовлечения человека на запоминание информации
См. Конус обучения


КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

КОНЦЕПЦИЯ

Точка зрения, определённый способ видения (понимания) какого-либо объекта (организации, проекта, процесса и т.д.)

Маркетинговые концепции позволяют анализировать (описывать, специфицировать), функции и процессы взаимодействия людей, подразделений и организаций.

Например, концепция SMART-цели позволяет взглянуть на любую цель с точки зрения соответствия этой цели основным пяти парамерам S,M,A,R,T.

Концепция STEP-анализ позволяет условно разделить макроокружение организации на четыре составляющие, что облегчает процесс его анализа.

Концепция Маркетинговая смесь позволяет структурировать взаимоотношения поставщик-потребитель, что дает более ясное понимание этих взаимоотношений и позволяет сделать их более управляемыми.


КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

КООРДИНАТЫ ЗНАНИЙ

Ориентированное на практику знание включает концептуальную, теоретическую и методическую составляющую

Знания, которыми обладает человек, ориентированный на практическую деятельность, можно разложить по трем «координатам»:

  • Концепции — ментальные (относящиеся к мышлению) конструкции, служащие для взгляда на действительность. Удачные концепции, как хорошие оптические инструменты, позволяют видеть действительность лучше (точнее, в новом свете) и порождают полезные мысли.
  • Теории — ментальные конструкции, объясняющие действительность. Объяснение дает полезные возможности: выяснения причин того, что произошло, и предсказания будущего.
  • Методики — рецепты действий, приводящих к желаемым результатам. Подобные знания накапливаются в любой практической области, начиная от кулинарии, заканчивая управлением портфелем акций.

Практический человек обязательно интересуется успешными методиками. Но сложность и переменчивость жизни ведут к тому, что любая из методик может потерять успешность со временем или в особой ситуации.

Концепции и теории дают возможность модернизировать существующие методики и создавать новые, лучше приспособленные к возникающим задачам. Кроме этого, понимание теоретических оснований какой-либо методики позволяет успешнее применять её даже и в стандартной ситуации.

Лев Рабинович, 2005


КРОСС-СЕЛЛИНГ

Метод стимулирования сбыта, при котором продукт предлагается вместе с дополнительными продуктами

Часто (но не обязательно) такая продажа сопровождается предложением дополнительной выгоды для покупателя (скидки, подарки и т.п.). Метод особенно широко развит в электронной торговле благодаря простоте реализации с помощью ИТ-технологий и накоплению истории закупок клиентом.