МАРКЕТИНГ: ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ

Планирование коммуникаций — один из процессов деятельности по продвижению (элемент promotion маркетинговой смеси). Описана достаточно типовая схема планирования коммуникаций и приведен пример её проведения.

Процессы планирования коммуникаций для маркетинговых кампаний обладают общими свойствами и общими этапами, независимо от специфики организации.

Вот эти основные этапы:

Определение проблемы
Прежде чем приступать к планированию маркетинговых коммуникаций, определите, какая проблема организации или Вашего подразделения должна быть решена. Что даст организации решение этой проблемы? Только ли маркетинговые последствия будут в результате решения этой проблемы? Соответствует ли решение этой проблемы целям организации?
Постановка маркетинговых целей
Теперь требуется точно решить, какие маркетинговые цели должны быть достигнуты. Сформулируйте SMART-цели.
Формирование пакета «коммуникационных квартетов»
Обычно для достижения маркетинговых целей требуется несколько коммуникационных квартетов, состоящих каждый из четырех взаимозависимых блоков:
- Определение целевой аудитории
  Вы должны определить, на какую целевую аудиторию будет направлено ваше сообщение.
- Выбор канала коммуникации
  Канал коммуникации должен быть используем целевой аудиторией
- Определение поведенческой реакции
  Вы должны определить реакцию целевой аудитории после получения вашего сообщения через выбранный канал
- Выбор творческой стратегии
  Вы должны выбрать, в какой степени должны быть применены рациональные аргументы и эмоциональные элементы в вашем сообщении, какой язык и стиль сообщения лучше всего соответствует аудитории и выбранному каналу, выбрать оформительские решения и т.п.
Формирование и выполнение плана
Выбор пакета коммуникационных квартилей и анализ имеющихся ресурсных ограничений позволяют создать план, который, после необходимых утверждений и согласований с заинтересованными сторонами, запускается в реализацию.
Мониторинг и оценка
Мониторинг и оценка – необходимые элементы, сопровождающие управленческую деятельность.

Приведем пример применения схемы процесса планирования коммуникаций.

Компания, работающая в области разработок управленческого программного обеспечения, подготовила в рамках нового Проекта к продаже новую Программу «Мой Бизнес-план». Справедливо решив не конкурировать с лидерами этой отрасли, компания решила использовать нишевой маркетинг, для чего спроектировала и создала очень простую, но удобную Программу, достаточную для нужд малого бизнеса. Были подготовлены отличная инструкция и удобная справочная система. Подготовлен сайт Проекта с пошаговыми руководствами и форумом пользователей. Наступила пора массированной атаки на рынок.

Определение проблемы
Проблема заключается в необходимости выхода на объем продаж Программы, достаточный для самоокупаемости Проекта. Это даст возможность накопить опыт эксплуатации Программы, понять потребности целевого сегмента и характерные особенности поведения потребителей. Руководство компании полагает, что следующая версия Программы, которая будет учитывать накопленный опыт, может быть распространена очень широко и с её выходом Проект станет высоко прибыльным. Этот Проект важен руководству ещё и по той причине, что оно рассчитывает использовать накопленный опыт для создания ещё нескольких программ похожей направленности, рассчитанных на этот же рынок.
Постановка маркетинговых целей
После некоторых предварительных расчетов и согласований поставлена следующая цель:
Обеспечить в течение трех месяцев выход деятельности на уровень 20 продаж Программы в месяц.
Формирование пакета коммуникационных квартетов
- Определение целевой аудитории
  В качестве целевого рынка руководство видит «весь российский малый бизнес». Это привлекательный сегмент, характеризующийся большой емкостью, простой опознаваемостью, легко доступный благодаря развитию Интернет. Анализ показал наличие двух интересных для проекта аудиторий, сегментированных по потребностям: «владельцы малых предприятий, желающих получить кредит» и «владельцы малых предприятий, желающих работать с пониманием перспектив и сроков окупаемости вложений». Для первых важны соблюдение формальной логики бизнес-планирования и внешнее оформление бизнес-плана. Вторая аудитория потребует четкости и практичности бизнес-планирования. Продукт хорошо обслуживает обе потребности.
- Выбор канала коммуникации
  Специфика продукта и наличие отлично проработанного сайта Проекта обусловило главный канал коммуникаций – Интернет. Решено использовать контекстную рекламу в двух системах – лидерах на российском рынке: Яндекс и Google
- Определение поведенческой реакции
  Поведенческая реакция аудитория должна быть простой и очевидной – клик на объявление для получения более подробной информации.
- Выбор творческой стратегии
  Принято решение включить в коммуникацию как рациональные аргументы (удобство пользования, малая цена, очевидная необходимость бизнес-плана для успешной деятельности), так и воспользоваться эмоциональной составляющей («намёк» на другой статус, которым обладают люди, работающие с бизнес-планами, элегантный, стильный, строгий дизайн сайта).
Формирование и выполнение плана
Таким образом, были выбраны два квартета – по одному для каждой аудитории. Разработанный план включал этапы запуска, обслуживания и поддержки маркетинговой кампании, с указанием сроков и ответственных за исполнение.
Мониторинг и оценка
Оценку решено было проводить раз в две недели на совещании заинтересованных сторон.
В мониторинг были включены параметры сформированной для этой кампании воронки продаж, а именно – еженедельное количество:
- показов объявлений
- кликов – переходов на сайт
- пользователей, просмотревших более одной станицы сайта
- обращений за дополнительной информацией о программе
- пользователей, интересующихся механизмами приобретения и поддержки программы
- покупок программы