МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
В процессе своего развития маркетинг как дисциплина претерпевал существенные изменения. Менялись цели, подходы, инструменты, терминология. Соответственно, менялись определения маркетинга. Чтобы понять, что такое современный маркетинг, полезно проследить стадии его развития.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ПРОИЗВОДСТВО
Первая стадия, когда маркетинг стал рассматриваться как дисциплина. Характерна для эпохи массового промышленного производства, когда спрос зачатую превышал предложение. Главный объект управления в организации — производимый продукт. Основные цели маркетинга — обеспечение объема производства и прибыли. Основная деятельность людей, исполняющих маркетинговые функции (маркетологов, как правило, еще нет в штате) — информирование среды о своей продукции.
Сейчас эту стадию развития маркетинга демонстрируют многие организации государственного сектора, а также некоторые монополисты.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА СБЫТ
Эта стадия характеризуется определенной сбалансированностью спроса и предложения и наличием не очень острой конкуренции. Именно на этой стадии формируются как дисциплины маркетинговые исследования, изучение поведения потребителей, реклама и стимулирование сбыта. Главный объект управления маркетологов — организация сбыта. Основные цели маркетологов — обеспечение объема продаж. Основная деятельность маркетологов ограничена рекламной и сбытовой функцией.
На этой стадии развития сейчас находится подавляющее большинство организаций производственного и коммерческого сектора.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Возникла в условиях значительного превышения предложения над спросом. Характеризуется планированием собственной деятельности на основе анализа рынка потребностей, созданием сквозной системы маркетинга, общей для всей организации. Главный объект изучения — нужды потребителей, собственная деятельность перестраивается для более полного обеспечения этих нужд. Основная цель маркетологов — привлечение и удержание потребителей через выявление их потребностей. Основная деятельность маркетологов — управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками.
Отдельные элементы этой стадии демонстрируют успешно функционирующие производственные, торговые и сервисные компании.
СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ОБЩЕСТВО
Дальнейшее развитие стадии ориентации на потребителя. Стадия характерна согласованием деятельности организации с нуждами всех заинтересованных сторон (не только клиентов и поставщиков!), включая различные социальные институты. При планировании деятельности учитывается возможное положительное или отрицательное влияние производимой продукции на общество. Главный объект управления маркетологов — гармонизация отношений организации с ее внешним окружением.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Можно сомневаться, но следующая стадия (ориентация на Человечество) уже не за горами. Через совсем непродолжительное время (с точки зрения стратегического мышления) человечество встанет перед угрозой острой нехватки ресурсов (пища, питьевая вода, энергоносители, редкоземельные элементы и пр.). На этой стадии компаниям придется переориентировать свое производство на энергосберегающую продукцию длительного использования, что приведет к краху современного потребительского мышления. Маркетологам придется по-другому смотреть на мир и использовать другие инструменты.
А на какой стадии находится ваша организация?
Такой анализ проводить полезно, так как он может показать соответствие (или несоответствие) используемого вами маркетингового инструментария требованиям рынка. Только при этом имейте в виду:
- Успешной компании совсем необязательно находиться на максимально развитой стадии маркетинговой ориентации, примеров тому — «вагон и маленькая тележка»;
- Разные сотрудники и разные подразделения вашей компании могут находиться на разных стадиях маркетинговой ориентации (как правило, сотрудники подразделений, имеющих дело с окружением компании, «продвинуты» дальше);
- Маркетинговые инструменты любой из стадий могут дать больше «правильных» решений относительно развития компании, но здравый смысл и рыночное чутье никто не отменял.
(30)
